2025年第三季度财报公布的那一天，顺鑫农业的财务总监心中必定五味杂陈。年初，公司奋力搏杀，一季度尚能斩获2.82亿元的利润，然而二季度形势急转直下，亏损1.09亿元，随后的第三季度更是雪上加霜，净亏损9590万元。至此，前三季度的累计净利润仅剩下可怜的7698万元，这意味着一季度辛辛苦苦积累下的利润，几乎被后两个季度的亏损全部吞噬。
更令人忧心的数据还在后面。前三季度，顺鑫农业的营业收入为58.7亿元，距离去年全年91.26亿元的成绩单仅完成了64.32%。如此低的完成度，预示着顺鑫农业必须在第四季度上演一场近乎不可能的营收奇迹，需要猛冲32.56亿元的营收。如果这一目标无法达成，那么公司将面临连续第五年营收下滑的尴尬局面。曾几何时，2020年是顺鑫农业的高光时刻，营收高达155亿元，如今却可能跌破90亿元的心理大关，仿佛坠入深渊。
展开剩余85%这并非企业个案的业绩困境，而是折射出整个大众消费品行业集体失速的严峻现实。就连牛栏山这样定位低价、满足刚需的酒品都开始滞销，这说明问题的根源已非企业自身层面，而是指向了更深层次的宏观经济环境。
顺鑫农业的溃败轨迹，几乎可以作为教科书般的案例来分析。
2020年，公司营收达到顶峰155.11亿元，彼时，牛栏山二锅头作为餐桌上的“硬通货”，深受欢迎。然而，从2021年开始，营收出现掉头迹象，降至148.69亿元，降幅4.14%。当时，许多人将其归因于疫情影响，认为属于正常的市场波动。
真正的断崖式下跌始于2022年。当年营收骤降至116.78亿元，跌幅高达21.46%，这已非小打小闹，而是严峻的市场考验。2023年，营收继续下滑至105.93亿元，2024年进一步跌至91.26亿元，降幅为13.85%。
短短五年时间，顺鑫农业的营收已然“腰斩”有余。更令人恐惧的是，这种下滑趋势似乎没有止跌的迹象，反而呈现出加速下跌的态势。
将营收数据进行对比，更能凸显其惨淡程度。2020年，顺鑫农业全年营收尚能达到155亿元，而如今，前三季度总营收仅为58.7亿元。即使第四季度拼尽全力，也很难突破35亿元的关口。这意味着，全年的营收大概率将无法达到95亿元，五年内的跌幅已接近40%。
如此迅猛的下滑速度，在众多上市公司中也属罕见。一般而言，企业在遭遇行业周期性调整时，即便出现10%至20%的下滑，也可能在触底后迎来反弹。然而，顺鑫农业这种连续五年、累计跌幅近40%的情况，已说明问题并非简单的周期性波动，而是面临着结构性的崩塌。
牛栏山所遭遇的困境，表面上看是市场竞争加剧，实则揭示了整个光瓶酒市场已然进入“零和博弈”的境地。
2025年6月，洋河携手京东推出了42度、单瓶售价59元的洋河大曲，精准地瞄准了牛栏山的核心价格带。紧接着，7月，伊力特也发布了两款定价分别为28元和35元的伊力粮仓产品，其目标市场显然就是牛栏山的主力消费群体。
这仅仅是头部酒企的动作。事实上，全国各地的区域性酒企也在争相涌入光瓶酒市场。究其原因，大家都看到了一个不争的事实：高端白酒市场已趋于饱和，中端市场竞争激烈，唯有低端光瓶酒市场尚存一定的消费量。
然而，问题的关键在于，光瓶酒市场的整体“蛋糕”正在不断萎缩。曾经一年能销售200亿瓶，如今可能仅剩150亿瓶，而市场上参与竞争的品牌数量却在不
断增加。这就像一块原本够十个人分食的蛋糕，现在缩减成半块，却涌来了二十个人争抢，其竞争的惨烈程度不言而喻。
顺鑫农业在中报中虽提及产品配方优化、新媒体营销、地标保护等措施，但这些努力在整体市场总量萎缩的大背景下，作用可谓微乎其微。
更为残酷的事实是，牛栏山超过70%的收入来源于餐饮即饮场景。大排档、小饭馆、路边摊，这些才是牛栏山真正的“主战场”。然而，如今这些消费场景正在迅速消失，其原因并非竞争，而是人们的消费意愿大幅降低。
顺鑫农业业绩暴跌的深层原因，隐藏在一个更宏大的叙事之中：社会整体购买力不足。
酒业独立评论人肖竹青的观点一针见血：“大量灵活就业者、隐形失业人群以及低收入群体对未来收入预期悲观，直接导致了消费的全面紧缩。”
这番话虽然直白，却准确地道出了真相。牛栏山的典型消费者画像非常清晰：他们是建筑工人、快递小哥、出租车司机、小个体户、基层公务员等。这些人过去可能每月消费两到三次白酒，而现在，可能两三个月才喝一次，甚至完全停止了消费。
并非他们不想喝，而是“真喝不起”，或者更准确地说，“不敢喝了”。
一瓶15元的牛栏山陈酿，看似价格不高，但对于月收入仅三四千元的普通打工族而言，这相当于一顿饭的开销。在过去收入稳定的时候，这点支出并无大碍，但如今工作不稳定，每一分钱都必须精打细算。
更令人担忧的是消费场景的全面崩塌。过去，朋友聚会、工友聚餐、业务应酬，大家围坐一桌，杯觥交错，其乐融融。然而现在，朋友聚会减少，工地上的活儿少了，生意也难做了，就连聚在一起喝酒的机会都越来越少。
此外，禁酒令的严厉执行也对白酒消费造成了沉重打击。过去，公职人员、国有企业员工是牛栏山的稳定消费群体，如今这部分需求已基本归零。单位聚餐被禁止饮酒，公务接待被取消，即便是朋友间的饭局，也需要三思而后行，生怕被误解或举报。
与之形成鲜明对比的是茅台。茅台的消费者群体主要是企业老板、高净值人群，他们普遍具有较强的抗风险能力和相对稳定的收入。即使在经济下行期，他们可能只是减少购买量，但不会完全停止消费。而牛栏山的消费者，一旦经济状况不佳，便可能直接放弃饮酒。
最令人啼笑皆非的是，牛栏山一直标榜自己是“低价刚需”，但如今连“刚需”的属性都难以维系。
何谓“刚需”？即无论经济好坏，消费者都必须购买的商品，例如柴米油盐、水电煤气。牛栏山之所以一度能被称为“刚需”，得益于中国独特的酒文化：社交离不开酒，聚会需要酒，谈生意更是离不开酒。
然而，如今这一逻辑已不再成立。社交可以不喝酒，聚会可以选择饮用饮料，谈生意也可以以茶代酒。酒不再是必需品，而逐渐沦为一种可有可无的消费品。当消费者手头拮据时，酒类支出往往是他们第一个削减的项目。
更深层次的问题在于，牛栏山的低价策略已然不够“低”。15元一瓶的陈酿，对于月收入过万的人群来说确实便宜，但对于月收入仅三四千元的人群而言，这已然算得上是一种奢侈品。
值得注意的是，顺鑫农业还有一项重要的业务——养猪。理论上讲，猪肉作为必需品，其需求应比白酒更为刚性。然而，从财报数据来看，猪肉业务同样表现不佳。这恰恰说明，问题并非出在单一的白酒品类，而是整个大众消费市场都在呈现出萎缩的态势。
这才是最令人担忧的地方。如果仅仅是白酒行业景气度不高，顺鑫农业尚可以通过调整产品结构、降低价格、扩大市场份额来应对。但当整个消费市场都在收缩时，企业层面所做的任何努力，都可能显得杯水车薪。
顺鑫农业当前面临的困境，本质上是中国消费品企业普遍面临的共同困境：增量时代已然结束，存量时代正加速到来。
过去，市场不断扩张，蛋糕越做越大，每个参与者都能分得一杯羹。牛栏山的畅销，并不影响其他品牌的生存。而如今，蛋糕在缩小，你多吃一口，别人就少吃一口，这无疑是一场残酷的“零和博弈”。
洋河、伊力特等品牌之所以杀入光瓶酒市场，并非因为该市场有多么诱人，而是因为它们已别无选择。高端市场被茅台、五粮液等巨头牢牢占据，中端市场已是一片红海，唯有低端市场尚有一丝空间。然而，即便这仅存的空间也在迅速蒸发。
在这场激烈的厮杀中，顺鑫农业已然难以占到任何便宜。其品牌影响力不及茅台，渠道能力逊于洋河，成本控制也难以与区域性酒企匹敌。它唯一的优势或许是牛栏山这个品牌还有一定的知名度，但在消费总量萎缩的大背景下，品牌知名度也难以挽救其颓势。
第四季度能否如期完成32.56亿元的营收冲刺目标？从过往数据来看，希望渺茫。即便勉强完成，也仅仅是延缓了营收下滑的速度，而无法改变其整体下滑的大趋势。
当一种低价、本应满足刚需的产品都开始滞销时，这无疑说明市场已超出了企业自身能够掌控的范围。它预示着整个社会的购买力正在萎缩，消费信心正在崩塌，一个时代的落幕，已然悄然来临。
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